全球VDS行业加速演进,汤臣倍健600亿市值排名榜首

编辑: zhangyiru 查看 [ 0] 次 评论[0 2021-6-21 16:11

6月16日,汤臣倍健(300146.SZ)收盘价格35.48元/股,市值突破600亿元人民币。受益于中国膳食营养补充剂(VDS)行业以及公司业绩的快速增长,自今年3月以来,这家公司股价迎来一路上扬。

大家可能会有疑惑,600亿市值意味着什么?脱离行业看问题,显然是不切实际的。因此首先要关注的,是汤臣倍健所处的行业——膳食营养补充剂,也就是VDS这个具体领域。

全球VDS行业重新“排座次”

来看下全球VDS主营企业市值情况:

可以发现,全球VDS主营企业市值目前都处于近两年的高位水平,其中排名第二的康宝莱,总市值达392.79亿元人民币;而第三位的金达威市值也正在接近300亿元关口。而汤臣倍健600亿市值的突破,更是急剧拉升了整个行业的市值水平,VDS行业原先的天花板被彻底打破。 同时,全球范围内市值排名前八的VDS主营企业中,有3家来自中国,其中包括排名第一的汤臣倍健;4家为美国公司,1家为澳洲企业。 管窥见豹。在市值规模排名纵横变化的背后,隐藏的往往是行业竞争的兴衰成败与格局重塑。我们不妨从全球VDS消费市场的规模、增速等维度切入,比较分析一番。

“东起西落”加速演进,本土企业乘风而上

2021 年,全球经济都步入了一个特殊的后疫情时期。  从市场空间看,中国消费市场潜力巨大。中国有 14 亿人口,人均国内生产总值已经突破 1 万美元。同时,根据国家统计局披露的信息,中国中等收入群体超过 4 亿人,预计未来 15 年将实现翻倍至 8 亿人,中等收入群体的增长是中国消费市场发展的强大动力。即使经受疫情考验,中国消费市场仍然保存巨大潜力、强大韧劲和旺盛活力。 与中国市场相比,美国消费市场修复速度放缓,零售销售数据微幅增长,消费者信心指数小幅回落。今年4 月美国零售销售环比为 0.02%,明显低于前值 10.68%, 5月,由美国密歇根大学调研的消费者信心指数小幅回落至 82.8,显示美国居民消费意愿下降;此外,近期美国红皮书商业零售销售同比小幅回落,未来美国消费修复速度可能偏缓。 全球格局“东起西落”正在“加速演进”。据中信证券研究所预测,中美消费市场规模的差距将进一步缩小。 再将目光进一步聚焦,单独来看VDS行业。

从全球维生素与膳食补充剂行业来看,2020 年市场规模达 782 亿美元,同比增长7.1%,5 年 CAGR 为 4.9%,行业规模缓步增长。从区域构成来看,VDS的消费国主要分布在北美洲、欧洲和亚洲;美国和西欧的VDS行业发展较早,市场成熟,需求较为稳定。从市场份额来看,美国为目前世界上最大的VDS市场,市场占比达到 43.1%,其次为中国,占比为 31.9%,市场份额呈逐年提升趋势,2020年规模达到1743亿元人民币。 从近几年的发展看,其中美国市场在经历7年行业爆发期后,从2002年开始行业趋于平稳发展,平均增速在6%左右。日本市场以14.6%的市场份额排在第3位,但2020年日本市场增幅低于1% 。澳洲市场在2014—2019年期间,由于代购的兴起和跨境电商的蓬勃,为澳洲市场实现了10亿澳元的增长,2019年的营业总额首次超过30亿澳元。然而,这波增长来得快,去得也快。受2020年全球疫情的影响,消费者在海外代购量大幅下降,诸多澳洲品牌受到冲击,2020年增速仅为3%。 相比于国外市场,中国市场表现更好。根据欧睿数据统计,2013-2019 年间,我国维生素与膳食补充剂市场高速增长,从 2013 年的 997 亿元人民币增长到2019 年的 1670 亿元人民币,复合增长率达9%。尽管2020年受到疫情影响,我国市场仍然需求旺盛,规模已达到 1743亿元人民币。 浪潮之下、天时地利,中国VDS企业乘东风而上,且有汤臣倍健一举成为全球市值领先,也称得上是“时势造英雄”了。

为什么是汤臣倍健?

也有人说,在经济全球化程度如此之高的时代,市场机遇对于所有人而言都是均等的。中国市场有潜力,美国、日本、澳洲品牌都可以进军开拓;海外市场有空间,本土企业也可以出海嘛。看到这里,问题来了:全球市值领先的VDS公司为什么会是汤臣倍健? 要回答这个问题,我们先得搞清楚VDS市场的核心变量是什么。 首先是人。

在老龄化加剧的背景下,我们一般会认为VDS行业的消费主力仍将是60岁以上的老年人。然而,消费心态的变化在市场趋势的把握中应该赋予更高的权重。在老龄化社会的心态影响下,年轻人对健康期望值的提高以及抗衰老心态的提前,使得这一群体更加关心其本身的健康问题。根据CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告,90后的年轻人,正在成为购买功能性食品的新生力量。亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示,90后以及Z世代消费群体占据线上VDS销量超过50%。

年轻人正在成为抬高VDS盈利天花板的主要消费群体。可以说,这群人就是VDS的增量市场。找对发力的位置,永远比“出拳”技巧要来的关键。 在这一核心变量的把握上,如汤臣倍健、健合等本土企业大都有着灵敏的嗅觉和迅速的反应。

自2017年,汤臣倍健将目标瞄准了追求“美丽、时尚、健康”的年轻消费群体,大刀阔斧实行产品的年轻化。针对零食化的趋势,相继推出功能性饮品、软糖、泡腾片等符合年轻人饮食习惯、口感的产品,构筑新的业务增长点。2019 年,汤臣倍健电商专供品种(类)还启动了独立的品牌代言体系,推出了线上专业年轻品牌 YEP等系列产品。同时,针对市场需求的快速迭代,习惯于传统研发周期的汤臣倍健实施了“超级供应链”的策略,将新品研发上市的周期从三五年压缩至4-5个月。这一系列迅速反应助推其 2020年在中国VDS市场份额达到10.3%,居于首位。 同为本土企业的健合也出手颇为快狠准。2016年,合生元(后更名为健合集团)将年轻群体热捧的澳洲“网红”品牌Swisse纳入旗下。2020年,Swisse中国市场营收同比上涨25.4%,占到健合集团成人营养品营收的61.3%,成为独挑大梁的生力军。  其次是产品。

消费群体结构的变化,如同“蝴蝶效应”,带来的一系列影响将会投射在VDS市场的各个方面,其中对于产品的影响是最为直接的。

从过往来看,我国本土企业产品设计仍较为粗放,往往欠缺具有生命力的明星产品以及针对不同人群的细分产品。中国 80% 以上的产品仍为覆盖全人群的粗放式产品。虽然VDS在产品开发难度上低于药品 , 但若要推出适合中国不同人群的产品线,仍需要对细分市场消费者需求有深入了解,持续投入产品研发,并培育消费习惯。 新的消费需求已然出现,顺势而为、创新求变显然是本土VDS新锐的选择。 作为本土VDS企业的头羊,不妨再次以汤臣倍健为例。

在2010 年上市前,汤臣倍健除了主营品牌,仅有针对孕婴童的专业品牌“顶呱呱”、针对高端市场和人群的产品品牌“十一坊”。此后,针对不同消费群体的需求,其在细分领域不断丰富品牌矩阵,陆续推出健力多、健视佳、健安适、舒百宁、健乐多、天然博士等品牌,并收购澳洲专业益生菌品牌Life-space以及专注儿童健康超80年的澳洲专业膳食营养补充剂品牌Pentavite。例如,仅在骨骼健康这一品类,汤臣倍健就细分出了针对关节健康的氨糖软骨素钙片、针对成人的钙维生素 D 维生素K片、针对孕妇的钙维D、针对儿童的钙咀嚼片及牛乳钙片,以及适应年轻人口味审美的牛乳钙软糖、橘子味压片糖等产品。其中,氨糖软骨素钙片作为大单品,精准卡位骨关节细分领域,2018年收入超8亿元,同增约130%,2019年销售额近12亿元,2020年达13.13 亿元,助力汤臣倍健实现了发展过程中的第二次腾飞。 第三是渠道。

毫无疑问,渠道的变量是电商的兴起。由于行业发展的历史原因,直销份额占据了VDS市场较大的市场规模和比例。2013 年—2018年,直销占比总体变化不大,接近50%,趋于饱和。部分头部企业就属于以直销渠道为主的企业。 如果不是电商的兴起,或许直销模式的优势地位仍将保持下去。然而,年轻消费群体的线上购买习惯和沟通交互的特点改变了这个局面。线上渠道占比继2019年以37%超越直销渠道排名第一后,2020年占比为44%,领先优势大幅提升;直销渠道则由2018年的42%下降到2019年的35%,2020年继续下降到30%。 新消费时代滚滚而来,势不可挡。作为网络时代的原住民,年轻群体在生活、出行、娱乐、社交等多方面受到互联网的洗礼。从消费方式来看,可谓是“最热情”的网购群体,目前90后已然成为不折不扣的网购主力军。这些特征对于传统渠道(直销、药店)的沟通交互模式、销售模式都带来了不同程度的冲击。 在这一点上,所有的VDS主营企业几乎都站在同一起跑线上。 在药店零售渠道占据绝对优势的汤臣倍健,也遭遇到了挑战。面对电商的强势崛起,是固步自封,还是再次创业?在这样的局面下,汤臣倍健自2017年起将“电商品牌化”作为与大单品战略并列的未来发展战略之一。一方面,以消费者为中心,启动了电商数字化建设,由B2C逐步向C2B过渡;另一方面,发展相对独立的电商品牌与产品体系,定位年轻消费人群,构建与线下差异化的产品体系。2020年,汤臣倍健线上收入占比接近30%,同比增幅超过62.77%;在天猫 VDS 类目的市场份额达6.98%,在京东医药保健行业的市场份额达15.5%,均排名首位。 机会是平等的,然而只有做好准备的人才能把握。每一个核心变量,汤臣倍健几乎都抓住了。

千亿级VDS巨头何时出现?

如今,VDS行业风云变幻,有的风光无限,也有的黯然退场。然而放眼全球,仍然没有出现真正意义上的、市值千亿级的VDS巨头。 从市盈率的维度来看,全球主营VDS的上市公司中,市值排名领先的汤臣倍健PE为33.4,康宝莱PE仅为13.65,金达威PE是25.99。前三名PE均远低于食品饮料行业的48.05。 从市占率的维度来看,整个行业的竞争格局都较为分散。在中国市场,前十品牌合计市场份额占比不足 50%,末端聚集了大量品牌薄弱,品类较少的微小地方企业。欧睿数据显示,汤臣倍健市场份额为10.3%,稳居首位。排名第二和第三的市场份额分别为6.4%和5.8%。 而未来谁能成为巨头企业?目前还是未知数。但万变不离其宗,可根据一些标准进行洞察。

一、巨头的诞生往往伴随着重大的技术革命。VDS行业巨头的出现,与之相随的,必然是开发并长期拥有独有的核心技术。中国 VDS 行业将两极分化发展。一是重功能的VDS方向,二是轻功能的食品化、快消化、高频化方向。重功能的VDS会在“高精尖”上竞争和集中,拼的是企业的科技和研发硬实力。

二、颠覆性的商业模式。成为巨头的公司,必须具备更强的创造性,能更好地与其它产品、服务有机融合,开发出价值远高于传统类型的新产品和新业务生态。

从这两个方向去观察,可以看到一些头部企业已经在做相关的布局。 例如汤臣倍健。2021年新三年规划中,其提出了科学营养、全链数字化、超级供应链、用户资产运营四个战略,战略的核心目的,都是为了构建面向未来的核心竞争优势。其中,科学营养战略指向的便是科技优势。汤臣倍健全面启动了自有技术品牌、自有专利原料研发,这项战略预计将持续10年以上时间。全链数字化、用户资产运营,则是通过对核心业务板块的数字化改造,从 C 端发动以消费者 C 为中心的全链路数字化, 搭建 to C 的数据营销和用户服务能力,被称为汤臣倍健的“新基建”。 无独有偶,无限极也在近期宣布五年内将在科研方面投入30亿元,主要用于多糖、植物甙、延衰等重点领域的核心技术研究与转化,中草药产品核心技术、功效和安全的科学论证,以及对新原料、新功能的基础研究与攻坚。 康宝莱也开启了公司在中国业务的数字化转型。截至目前,他们已经推出了基于微信平台的 “康宝莱官方商城”、数字化商学院、资源中心等一系列数字化工具和成果。 VDS行业从“营销上半场”进入“研发下半场”,从“渠道为核心”到“用户为核心”,这些趋势也驱使有实力的头部企业更为关注产品的科技力,更加重视与C端的交互和感知,“良币驱逐劣币”,行业整合将进一步加剧。在这些企业中,有可能跑出千亿级的VDS巨头吗?我们不妨拭目以待。 (本文不构成任何投资建议,信息披露内容以公司公告为准。投资者据此操作,风险自担。)

来源:每日经济新闻


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